Online (vergelijkende) reclame

Een zoektocht naar producten of diensten begint tegenwoordig veelal online. Het verbeteren van de vindbaarheid van hun website is voor ondernemers dan ook van groot belang. Er zijn verschillende manieren om een website hoger te laten eindigen in de zoekresultaten. Een veel gebruikte methode is het registreren van zogenaamde AdWords, zoekwoorden, aan de hand waarvan een advertentie wordt weergegeven bovenaan de zoekresultaten in de zoekmachine van Google. Als zoekwoord kan bijvoorbeeld worden gekozen voor een beschrijvende term voor de aangeboden producten of diensten of een eigen naam. Het is echter ook mogelijk het merk van een concurrent te registreren als AdWord. In dit artikel zal worden ingegaan op de daaraan gestelde eisen.

Vooropgesteld kan worden dat het is toegestaan het merk van een concurrent als AdWord te gebruiken om aan de hand daarvan een eigen advertentie te laten verschijnen in de zoekresultaten van Google. Voorwaarde daarvoor is wel dat de advertentie geen verwarring veroorzaakt omtrent de vraag van wie de in de advertentie aangeboden producten of diensten afkomstig zijn. Aangezien het ingevoerde zoekwoord zichtbaar blijft in de zoekbalk wanneer de advertenties in beeld verschijnen, kan makkelijk verwarring ontstaan. Het is dan ook van belang dat de inhoud van de advertentie voldoende duidelijk is, zodat aan de hand daarvan kan worden vastgesteld dat het gaat om een advertentie van een concurrent en niet van de merkhouder zelf.

Of een advertentie al dan niet voldoende duidelijk is, kan worden geïllustreerd aan de hand van een recent gevoerde procedure tussen Fleurop en Topbloemen, beiden exploitant van een netwerk voor de bezorging van bloemen en boeketten. Na invoering van het zoekwoord ‘fleurop’ verscheen in de zoekresultaten van Google onder andere de volgende advertentie van concurrent Topbloemen.

Rechtbank Den Haag vond deze advertentie van Topbloemen onvoldoende duidelijk. Het relevante publiek kan aan de hand van de advertentie namelijk niet vaststellen dat de in de advertentie aangeboden bloemen afkomstig zijn van een concurrent van Fleurop en niet van een bloemist uit het Fleurop-netwerk. Uit marktonderzoeken was gebleken dat de naamsbekendheid van Fleurop groot is en die van Topbloemen gering. Als gevolg daarvan wordt er vanuit gegaan dat de consument die bloemen wil laten bezorgen en de zoekterm ‘fleurop’ invult, op grond van zijn algemene marktkennis niet weet dat Topbloemen een concurrerend bezorgnetwerk aanbiedt. Dat de naam Topbloemen in de advertentie met een hoofdletter is geschreven en daarin vaker voorkomt maakt dat niet anders. Ook de bloemisten uit het Fleurop-netwerk maken namelijk gebruik van soortgelijke handelsnamen. De rechtbank oordeelde dan ook dat Topbloemen met de aan het AdWord ‘fleurop’ gekoppelde advertentie inbreuk maakte op de merkrechten van Fleurop.

Volgens Topbloemen was er sprake van toegestane vergelijkende reclame, vanwege de vermelding ‘lagere bezorgkosten’ in de advertentie. Van vergelijkende reclame is sprake bij elke vorm van reclame waarbij een concurrent of de door hem aangeboden producten of diensten impliciet of expliciet worden genoemd. De advertenties van Topbloemen kunnen alleen worden aangemerkt als vergelijkende reclame indien wordt verondersteld dat er met de tekst ‘lagere bezorgkosten’ impliciet een vergelijking wordt gemaakt met Fleurop. Aangezien het relevante publiek naar het oordeel van de rechtbank niet weet dat Topbloemen een met Fleurop concurrerend bezorgnetwerk exploiteert, zal het publiek de advertenties van Topbloemen ook niet opvatten als een impliciete vergelijking met Fleurop. Het enkele feit dat de advertentie van Topbloemen verschijnt na het intoetsen van ‘fleurop’ als zoekwoord, maakt niet dat er sprake is van een toelaatbare (impliciete) prijsvergelijking. Ook hier geldt dus dat de tekst van de advertentie voldoende duidelijk moet zijn.

Uit het voorgaande voorbeeld kan worden afgeleid dat het van belang is goed te kijken naar de tekst van de advertentie wanneer een merk van een concurrent wordt gebruikt als AdWord. Indien de tekst niet voldoende duidelijk is, kan namelijk sprake zijn van een merkinbreuk. Overigens zijn er ook andere omstandigheden denkbaar waarin er sprake is van merkinbreuk wanneer een merk van een concurrent wordt gebruikt als AdWord. Dit is bijvoorbeeld het geval als er imitatieproducten worden aangeboden of wanneer er anderszins afbreuk wordt gedaan aan het imago van het merk. Al met al voldoende reden om de aan uw AdWords gekoppelde advertenties eens goed te bekijken.

Deze pagina is op 16 augustus 2023 voor het laatst bijgewerkt.