Marketing op social media: wat mag wel en wat mag niet?

Het gebruik van social media is haast niet meer weg te denken uit de huidige marketingstrategie van veel bedrijven, zoals ook tijdens de Nationale DHZ Sessie aan de orde is gekomen. Dit roept nog al eens de vraag op of foto’s en afbeeldingen die online zijn gepubliceerd zomaar mogen worden gekopieerd.

Auteursrechten

Om een antwoord te kunnen geven op deze vraag, is het van belang terug te gaan naar de basis van het auteursrecht. Op grond van de Auteurswet heeft de maker van een werk het exclusieve recht om zijn werk, bijvoorbeeld een foto, openbaar te maken of te verveelvoudigen (kopiëren). Een fotograaf heeft dan ook het exclusieve recht om zijn foto’s op internet te publiceren. Dit betekent dat op internet gepubliceerde foto’s niet zomaar, zonder toestemming van de fotograaf, door een ander mogen worden gebruikt. Dat de foto’s op internet zijn geplaatst, en misschien zelfs wel op diverse websites, betekent niet dat de fotograaf daarmee zijn auteursrechten heeft prijsgegeven. Ook op internet zijn namelijk de regels uit de Auteurswet van toepassing.

Degene die een op internet gevonden afbeelding wenst te gebruiken, dient zich er dan ook van te vergewissen of de afbeelding auteursrechtelijk beschermd is en wie de maker is, en indien nodig toestemming te vragen alvorens daarvan gebruik te maken. Het kan zo zijn dat bijvoorbeeld een fotograaf voorwaarden verbindt aan het geven van zijn toestemming, zoals dat een vergoeding wordt betaald voor het gebruik van zijn foto’s. Indien een foto zomaar van een andere website wordt gekopieerd, zonder dat daarvoor toestemming is verkregen, wordt daarmee in beginsel inbreuk gemaakt op de auteursrechten van de fotograaf.

Citaatrecht

Wel gelden er bepaalde uitzonderingen, zoals het zogenaamde citaatrecht. Dit houdt in dat een gedeelte van een werk mag worden gebruikt, voor zover het relevant is voor de context waarin het wordt gebruikt. Vereist is dat het citaat wordt gebruikt voor een duidelijk aanwijsbaar doel, dat niet meer wordt overgenomen dan strikt noodzakelijk en dat de bronvermelding wordt opgenomen. Anders dan de naam wellicht doet vermoeden is citeren niet alleen mogelijk uit teksten, maar ook uit afbeeldingen of films. Daarbij geldt dat het citeren uit een afbeelding niet is toegestaan wanneer dit enkel dient als versiering, maar wel om deze bijvoorbeeld te bespreken. Het enkele plaatsen van een onderschrift bij een foto is daartoe overigens niet voldoende.

Portretrechten

Auteursrechten moeten worden onderscheiden van portretrechten. De auteursrechten komen toe aan de fotograaf, terwijl de portretrechten toekomen aan de persoon die herkenbaar op de foto staat. Alleen wanneer een selfie wordt gemaakt, vallen de auteurs- en portretrechten dus in één hand.

Een foto die in opdracht van de geportretteerde is gemaakt, mag alleen met toestemming van de geportretteerde worden gebruikt. Wanneer de foto niet in opdracht is gemaakt, kan de geportretteerde zich verzetten tegen het gebruik van de foto, voor zover hij of zij daarbij een redelijk belang heeft. Van een dergelijk redelijk belang kan bijvoorbeeld sprake zijn als iemand door het gebruik van de foto wordt geassocieerd met zaken waar hij of zij niet mee geassocieerd wil worden.

Linken op social media

Anders dan het kopiëren van een afbeelding op een eigen website, is het in beginsel wel toegestaan om te linken naar content die te vinden is op een andere website. Een hyperlink betreft immers geen verveelvoudiging of nieuwe openbaarmaking, maar enkel een verwijzing naar de oorspronkelijke website. Het is ook toegestaan te ‘embedden’, waarbij een deel van een andere website zichtbaar is op de eigen website. In dat geval hoeft niet eerst op een link te worden geklikt, voordat de content zichtbaar wordt. Vereist voor rechtmatig linken is wel dat de content al openbaar was en vrij toegankelijk voor alle internetgebruikers en zich niet bevindt op een website die bijvoorbeeld enkel na inloggen of na betaling bereikbaar is. Dan kan immers door het linken een nieuwe publiek worden bereikt, als gevolg waarvan wel sprake is van een nieuwe openbaarmaking.

Van belang is verder nog het volgende. Wanneer er op bijvoorbeeld Facebook of Twitter een link wordt geplaatst naar een website, verschijnt daarbij soms automatisch een willekeurige foto van die website. Deze foto betreft geen link, maar wordt afzonderlijk op de website geplaatst en betreft derhalve een verveelvoudiging waartegen de rechthebbende zich kan verzetten, zo heeft de rechtbank Amsterdam eind vorig jaar geoordeeld. Velen zullen hier niet bij stil staan.

De mogelijk bestaat om het automatisch plaatsen van foto’s bij een link uit te schakelen. Ondanks het feit dat de foto automatisch door de social media was geplaatst, werd degene die de link had geplaatst door de rechtbank verantwoordelijk gehouden. De rechtbank heeft bij dit oordeel wel de omstandigheid meegenomen dat de gebruiker op de hoogte was van de wijze waarop het automatisch plaatsen van foto’s kon worden uitgeschakeld. De openbaarmaking van de foto moest volgens de rechtbank dan ook aan de gebruiker worden toegerekend. Het is overigens niet duidelijk hoe de rechtbank zou hebben geoordeeld indien de gebruiker niet zou hebben geweten dat de mogelijkheid bestond het automatisch plaatsen van foto’s uit te schakelen.

Schadevergoeding

Uiteraard wordt er niet altijd opgetreden tegen het gebruik van afbeeldingen in strijd met het auteursrecht van een ander. Het kan immers zo zijn dat de rechthebbende er geen weet van heeft, het niet erg vindt of omdat hij de daarmee gepaard gaande tijd en kosten wil besparen. Een rechthebbende heeft echter de mogelijkheid om schadevergoeding te vorderen van de inbreukmakende partij. Voor het bepalen van de hoogte van de schadevergoeding wordt vaak gekeken naar de licentievergoeding die de fotograaf normaal gesproken vraagt voor het gebruik van zijn foto’s. Vervolgens kan deze licentievergoeding met daar bovenop een opslag van de inbreukmakende gebruiker worden gevorderd. Indien de fotograaf een procedure aanspant om de schadevergoeding verhaald te krijgen, moet ook nog rekening wordt gehouden met de proceskostenveroordeling. In zaken betreffende rechten van intellectuele eigendom, waaronder auteursrechten, wordt de verliezende partij in beginsel veroordeeld in de volledige proceskosten van de winnende partij. Ook deze kosten kunnen derhalve nog fors oplopen.

Toestemming

Het kopiëren van een afbeelding naar een eigen website zonder toestemming van de maker is niet toegestaan en maakt inbreuk op zijn auteursrecht. Van belang is dan ook telkens na te gaan wie de rechthebbende is van een bepaalde afbeelding en toestemming te vragen alvorens de afbeelding te kopiëren. Hierbij dient ook rekening te worden gehouden met het portretrecht.

Wanneer een foto wordt gebruikt zonder toestemming van de fotograaf, bestaat de kans dat een schadevergoeding moet worden betaald. Het plaatsen van een link is als gezegd wel toegestaan, zonder dat daarvoor toestemming hoeft te worden gevraagd. In het geval van het plaatsen van een link op social media is echter extra oplettendheid vereist.

Ook gepubliceerd in Vakblad MIX, mei 2016

Lorem ipsum.

Lorem ipsum

Valerie Lipman.

Advocaat: Ondernemen, Intellectuele eigendom en ICT, Privacy

01 mei 2016 Kennis

Stuur Valerie een reactie

  • Bescherming persoonsgegevens:
    U kunt erop vertrouwen dat wij uw persoonlijke gegevens verwerken volgens onze privacy policy.